Meine, deine, fremde Medien. Drin sein oder nicht – wie geht‘s?
Unter dem Begriff Pressearbeit (engl. Media Relations) versteht man den Versuch, Kontakt zu den Medien aufzubauen bzw. sein Möglichstes zu tun, Inhalt ihrer Berichterstattung zu werden. PR-Profis wie Sprecher oder Agenturen können dabei als Lotse fungieren. Sie übernehmen die Kommunikation zu den Medien und u.U. auch das Formulieren der Inhalte. Ziel dabei kann es sein, kurzfristig ein Produkt in den Medien zu platzieren oder aber eine langfristige Zusammenarbeit zu erreichen.
Die Medien wiederum haben die Möglichkeit, den Zugang zu Konsumentengruppen zu verkaufen, indem Einzelpersonen oder Firmen für Content (= redaktionellen Inhalt) oder Anzeigen bezahlen. Medienproduktion ist vergleichsweise teuer. Dabei leiden die Medien unter Sachzwängen, sodass keine vollständige Objektivität gegeben sein kann. Der Filter („Flaschenhals“) ist sehr eng – was von den Medienschaffenden mittlerweile auch offen zugegeben wird. Großen Marken gelingt es eher, Teil der Berichterstattung zu werden. Das Gleiche gilt aber auch für besonders originelle oder informative Inhalte. Zu diesem Zweck muss man sich jedoch schon im Vorhinein eine gewisse Reputation aufgebaut haben, was sehr arbeitsintensiv ist.
10 Hausaufgaben der Pressearbeit
- Den Medien die Arbeit, nicht die Meinungsbildung abnehmen: so viele Infos wie möglich geben
- Sicherstellen, dass das Produkt bzw. die Dienstleistung es wert ist: Stichwort Marktreife
- Sicherstellen, dass die eigene Person bzw. das Unternehmen es wert ist: der Medienschaffende nimmt sich schließlich die Zeit!
- Die Kommunikation persönlich nehmen: nicht mit Marketingfloskeln um sich werfen
- Auf „Besucher“ vorbereitet sein: Webseite, Buchungen, Anfragen anderer Medien
- Über Leser etc. informieren: warum will ich z.B. ausgerechnet in die SZ / die TAZ / den Focus?
- Weiterführendes zum Thema bieten: noch mehr Infos bereit halten
- Biete ich eine Eintagsfliege (kurzfristig) oder etwas Relevantes (längerfristig)?
- In Kontakt bleiben (mit dem Journalisten und dem Leser): z.B. über Newsletter oder RSS-Feed
- Die eigenen Ziele kennen: Veranstaltung, Thema oder etwas ganz anderes?
In den meisten Fällen reicht reine Pressearbeit allerdings nicht aus – Journalisten sind schließlich freie Menschen, die zu keiner Berichterstattung gezwungen werden können. Heutzutage lässt sich die Öffentlichkeit zum Glück aber auch über andere Medien erreichen. Hier lässt sich auch die Reputation aufbauen, die nötig ist um leichter in die Presse zu kommen. Die folgende Einteilung stammt ursprünglich aus der klassischen Werbung und wurde um wichtige Kontaktpunkte für Unternehmen erweitert:
- Owned (eigene)
- Eigener Blog, Twitter-Account, Podcast, Newsletter, Youtube-Kanal; eigene Website, Fanpage, Kundenzeitschrift; Buch im Selbstverlag
- Erreicht überwiegend bereits vorhandene Kontakte; Beziehungsaufbau / Pflege von Kontakten
- Volle Kontrolle über die Inhalte
- Relativ günstig
- Braucht Zeit
- Eigener Content: es ist relativ schwer, eine gewisse Reputation zu erreichen; Beiträge von Dritten nötig
- Paid (bezahlt)
- Anzeigen, Advertorials (bezahlte Artikel), Google- oder Facebook-Adverts, SEO (Suchmaschinenoptimierung), Sponsoring, selbst finanzierte Buchveröffentlichung, Produktsponsoring über Gewinnspiel, gesponserter Blogartikel
- Erreicht neuen Personenkreis; gekaufte Reichweite; Anfangsbekanntheit
- Volle Kontrolle über Inhalt und Reichweite
- Teuer, aber gut steuerbar
- Schnelle Bekanntheit
- Nicht sonderlich glaubwürdig, viel „Rauschen“
- Earned (verdient)
- Presseartikel, Retweets, Empfehlungen, Produkttests, Likes / Shares auf Facebook, Kundenbewertungen, Buchangebot, Gastbeitrag in Blog
- Neue Reichweite bzw. neuer Filter; langlebig
- Keine Kontrolle
- Relevante Reichweite, Reputation erhöhen
- Vermeintlich günstig
- Hohe Glaubwürdigkeit durch Filter
Kriterien zur Auswahl des Mediums
- Passt es zu meiner Unternehmenspersönlichkeit (Werte / Kultur / Nutzen oder Belohnung)?
- Erfüllt es aktuell die wichtigsten Bedürfnisse in meiner Kommunikation?
- Bekanntheit, Engagement, Konsens, Evaluation, langfristiger Kontakt
- Entertain, inspire, emotional, rational
- Closing (Abwicklung), fulfilment, reactivation
- Geht es in die richtige Richtung (Unternehmensziele, Vision)?
Ronja Hartmann ist seit 14 Jahren PR-Frau und Beraterin für strategische Kommunikation mit den Themen Positionieren, Konzeptionieren und Formulieren. Richtig gesetzte Botschaften sieht sie als Grundlage erfolgreicher Kommunikation.
Weitere Informationen unter www.operationpr.de
Twitter: @prronja
Protokoll: Kerstin Uhl